Webinar am 15. März: "Werde ein Flex-Leader"
Webinar am 15. März
Über die Autorin
Mirjam Berle herself

Turbulente Zeiten bringen mich zu Höchstleistungen. Sie sind mein Element. Egal, ob eiskalte oder kochende Gewässer, wo sich etwas bewegt oder schmilzt, lässt es sich neu formen. Dann ergeben sich Chancen, Dinge zu verbessern und schneller voranzukommen.

15. Juni 2022
Lesezeit: 3 Minuten

Starke Change Kommunikation:
6 Kernelemente auf die es ankommt*

Inhalt:

In Zeiten der Veränderung ist Kommunikation kein Nice-to-Have. Sie ist harter Erfolgsfaktor und damit mindestens genauso wichtig wie die Umsetzung des Wandels selbst. Sie ist Treibstoff und Moderator der Veränderung. Sie schafft Sinn, Klarheit und Verständnis und hat somit die Macht, Menschen zu bewegen und zur Umsetzung zu führen.

Mit zunehmender Komplexität in Veränderungsprozessen steigt jedoch insbesondere auch der Anspruch an Change Kommunikation – was und wie wir kommunizieren wird vielschichtiger, differenzierter und persönlicher. Je drastischer und je umfangreicher die Veränderung, desto lauter wird der Ruf danach, mehr oder transparenter zu kommunizieren.

Aber hilft ein „mehr davon“ oder „alle Infos auf den Tisch“ wirklich weiter und was ist nötig, damit Kommunikation im Change wirken kann?

Sechs Kernelemente geben im Zusammenspiel Stabilität und Halt in unruhigen Zeiten. Auf sie kommt es bei starker Change Kommunikation an, sie brauchen besondere Aufmerksamkeit.

Vielleicht kommen sie dir bekannt vor… dann sieh diesen Text als Einladung, dich zu erinnern, warum diese Elemente wichtig sind, und zu reflektieren, welchen Stellenwert sie aktuell bei deinen Veränderungsthemen haben.

1. Mensch – Mittelpunkt und Lot

Ob der Wandel gelingt oder nicht, hängt von den Menschen ab, die ihn umsetzen sollen. Sie sind Mittelpunkt und Lot der Change Kommunikation. Sind sie von einer Vision, einem Ziel oder einer Strategie überzeugt, sind sie auch eher bereit, den Wandel zu unterstützen. Ihren Verstand wie auch ihr Herz für die Sache zu gewinnen, ist ausschlaggebend für den Erfolg.

Allzu häufig steckt viel Aufwand darin, die Erklärung für eine Veränderung auszuarbeiten und zu beschreiben. Zahlen, Daten, Fakten werden bemüht und in umfangreichen Präsentationen grafisch hübsch und anschaulich aufbereitet.

Es lohnt sich genauer hinzuschauen…

  • Alles klingt logisch und sinnvoll, aber fühlt es sich wirklich auch so an?
  • Fühlen sich diejenigen wohl damit, die sich an der Umsetzung aktiv beteiligen sollen?
  • Welche Fragen und Sorgen haben sie?
  • Trauen sie sich selbst zu, neue Wege zu gehen?

Wer nicht versteht, warum der Wandel nötig ist und wohin er führen soll, zieht höchstwahrscheinlich die Reißleine und verabschiedet sich – innerlich oder komplett aus dem Unternehmen. Wer den Veränderungsbedarf versteht und befürwortet, fühlt sich jedoch nicht automatisch in der Lage, diesen auch umzusetzen. Wer sich selbst nicht verstanden fühlt und keine Unterstützung dabei bekommt, eigene Hemmschwellen zu überwinden, springt möglicherweise ebenfalls ab.

Gerade in Zeiten von zunehmendem Arbeitskräftemangel, ist es fatal, Menschen gerade dann zu verlieren, wenn sie am meisten gebraucht werden: im Change. Denn jede Veränderung lebt von der Bereitschaft der Menschen, sie umzusetzen! Daher sollten alle aktiv in die Veränderung eingebundenen Personen ihre Verantwortung im Rahmen der Change Kommunikation kennen und an den Menschen ausrichten – von Anfang an und über den kompletten Veränderungsprozess hinweg.

2. Klarheit – mach’s einfach

Klarheit und ein einheitliches Verständnis davon, wo es hingehen soll, sind die Voraussetzung dafür, das Ziel wie gewünscht zu erreichen. Menschen suchen Orientierung, insbesondere im Wandel. Sie wollen wissen, wohin die Reise gehen soll und warum es sich für sie persönlich lohnt, den ersten Schritt in eine neue Richtung zu gehen.

Eine griffige Vision wird zum Fixstern, den jeder deutlich erkennt, um den Weg danach auszurichten. Er gibt zum einen Stabilität mit Blick auf das Ziel am Horizont und zum anderen die für den Wandel nötige Flexibilität auf dem Weg dahin, wenn es mal anders kommt als geplant.

Auch bei der Vision hilft es, nicht nur zu vermitteln, wie der Zielzustand aussieht, sondern auch, wie er sich anfühlt. Klare und an den Zielgruppen ausgerichtete Botschaften machen die Vision verständlich und einleuchtend.

  • Warum schlagen wir eine andere Richtung ein?
  • Warum ist sie wichtig für den künftigen Erfolg?
  • Und warum sollte jeder einzelne diesen Weg mitgehen?
  • Welche Hürden gibt es und wie überwinden wir die?

Erst was nachvollziehbar ist, ist glaubwürdig, und was glaubwürdig ist, schafft Vertrauen. Wer Vertrauen für die Veränderung gewinnen möchte, muss sich die Zeit nehmen, zu überlegen, was genau vermittelt werden soll und welche Argumente aus Sicht der Adressaten plausibel sind.

Nur weil etwas aus Sicht der Unternehmensführung sinnvoll ist, ist es nicht auch für die einzelnen Mitarbeitenden plausibel. Die Perspektive zu wechseln, mag schwierig sein, ist jedoch ausschlaggebend dafür, überzeugende Botschaften für die Change Kommunikation zu finden. Eine starke Botschaft gibt Sicherheit – für diejenigen, die sie hören, genauso wie für diejenigen, die sie vermitteln sollen.

Überzeugende Botschaften fußen auf sorgfältig ausgewählten Inhalten. Sie sind die Zutaten, die es braucht, um Mitstreitende für den Wandel zu gewinnen. Sind die Inhalte dünn oder inkonsistent, sind es auch die Botschaften. Darunter leidet die Glaubwürdigkeit.

Zweifel ist der größte Feind der Veränderung – wo er überwiegt, kann keine positive Dynamik für das Neue entstehen. Um auch Zweifler zu überzeugen, sind fundierte und starke Inhalte gefragt. Nur wenn sie aus Sicht der Adressaten stark sind, stiften sie Sinn, ermöglichen Überzeugung und generieren positive Bewegung.

3. Planung – der Sieg liebt die Vorbereitung

„Amat victoria curam“ – „Der Sieg liebt die Vorbereitung“, das wussten schon die alten Römer. Heute gilt gemeinhin 80% Planung, 20% Umsetzung als Erfolgsformel. Nach wie vor kommt jedoch die Change Kommunikation allzu häufig erst dann ins Spiel, wenn ein Projekt bereits kurz vor der Umsetzung steht oder schon läuft. Kommunikation im Veränderungsprozess langfristig strategisch zu planen und vorzubereiten ist erfolgskritisch – je komplexer und einschneidender die Veränderung, desto wichtiger.

Folgende Fragen sind als Leitplanken relevant:

  • Wer ist von der Veränderung direkt oder indirekt betroffen?
  • Welche Auswirkungen hat sie und welche Reaktionen ruft sie möglicherweise hervor?
  • Sind die Antworten auf mögliche Fragen aus Sicht der Adressaten plausibel?
  • Welche Wechselwirkungen gibt es möglicherweise zu anderen Projekten?
  • Wie erreichen wir die relevanten Personen und über welche Kanäle?

Klingt einfach, jedoch ist es immer wieder überraschend, wie häufig dann doch ad hoc kommuniziert wird. Hinterher ist die Verwunderung groß, wenn die tatsächliche Reaktion nicht mit der gewünschten übereinstimmt und die Transformation im Sande verläuft eh sie richtig an Fahrt aufnehmen konnte.

4. Timing – die Dosis macht‘s

Es ist kein Geheimnis, dass „Spray and pray“ als Taktik wenig bis keine Nachhaltigkeit schafft. Aus möglichst vielen und möglichst vollen Rohren gießen und dabei beten und hoffen, dass jeder versteht, warum die Veränderung wichtig ist, sie annimmt und bereit ist, in die neue Richtung zu gehen ist nicht effizient und auch nicht effektiv. Überflutung mit Informationen hilft nicht, zu lange Pausen aber auch nicht. In beiden Fällen schalten die Angesprochenen irgendwann ab.

Hier kommt das richtige Timing ins Spiel und gibt den Takt vor – zu schnell kann überfordern, zu langsam den Schwung rausnehmen. Zeitpunkt und Geschwindigkeit bestimmen, was wann wie wahrgenommen wird.

  • Wer spricht mit wem wann wie oft und worüber?
  • Wer sind wichtige Multiplikator/innen?
  • Sind diejenigen, die die Botschaften vermitteln glaubwürdig und überzeugend?
  • Welche vorhandenen Kommunikationsanlässe oder Kanäle können wir nutzen – welche Lücken gilt es zu füllen?

Fragen die diese helfen, damit Kommunikation ankommt.

Rechtzeitig und regelmäßig ist die Prämisse. Diejenigen, die am meisten betroffen sind oder den größten Einfluss auf das Gelingen oder Scheitern einer Veränderung haben, sollten auch frühzeitig informiert und idealerweise auch eingebunden werden. Hier haben sich Fragerunden bewährt, welche es ermöglichen auch mögliche Sorgen zu adressieren. Solche Sessions lassen sich auch nutzen, um ggf. Botschaften noch einmal nachzuschärfen, wo sich zeigt, dass sie die angesprochene Zielgruppe nicht wie gewünscht erreichen.

Der richtige Zeitpunkt in der Change Kommunikation schafft Vertrauen. Hier gilt es, so früh wie möglich diejenigen mit auf die Reise nehmen, die es braucht, um Momentum für die Transformation zu schaffen. Und dann heißt es dranbleiben. Regelmäßigkeit schafft nicht nur Aufmerksamkeit, sondern auch Erinnerung als Grundlage der Nachhaltigkeit. Sieben bis acht Wiederholungen braucht es laut unterschiedlicher Forschungen, bis eine Botschaft ankommt. Also nachhalten, genau takten und wiederholen, wiederholen, wiederholen.

5. Dialog – Verständnis braucht Beteiligung

Mit der Digitalisierung steigt die Anzahl der verfügbaren Kanäle und damit auch die Anzahl der Möglichkeiten, in Kontakt zu treten und Botschaften zu vermitteln. Bei der Veränderung gewinnen Kanäle, die persönlichen Austausch ermöglichen, an Bedeutung. In Zeiten, die geprägt sind von digitalen Medien ohne direkten Bezug zur Person, wird das Miteinander wichtiger. Gerade die Pandemie hat gezeigt, dass wir ohne persönlichen Bezug die Verbindung zu den Menschen verlieren. Ohne Verbindung schaffen wir jedoch nicht das nötige Vertrauen, das es für gelingende Veränderung braucht.

Je persönlicher die Change Kommunikation, desto größer die Chance, die Menschen nicht nur mit Informationen zu versorgen, sondern sie auch auf einer emotionalen Ebene zu erreichen und deren Mitmachbereitschaft zu gewinnen. In einer hybriden Welt ist dies eine echte Herausforderung, welche daher umso mehr Augenmerk braucht.

Es gilt, Möglichkeiten zu schaffen, die echten Dialog und Beteiligung zulassen. Austausch schafft Raum für Nachfragen, Klären und Verstehen. Rückfragen, Kritik, Zuspruch etc. sind wichtige Indikatoren dafür, wie die Veränderung bei den Menschen ankommt und wo möglicherweise Botschaften und Inhalte nachgeschärft werden müssen.

Sich hinter Emails und Newslettern zu verstecken oder auf kontinuierliche Berieselung zu setzen, reicht nicht – Verständnis entsteht im Dialog – je offener und ehrlicher, desto besser. Hierbei lohnt sich, neben der oft üblichen “Massenbeschallung” auf kleinere Runden zu setzen. Dort trauen sich manche eher, die Fragen zu stellen, die sie wirklich beschäftigen und die genau dann zu Stolpersteinen werden, wenn sie in der Change Kommunikation nicht behandelt werden.

6. Führung – Ansporn durch Vorbilder

In unruhigen Zeiten gibt Führung Richtung und Sicherheit. Je größer die Organisation, desto wichtiger wird sie als Teil der Change Kommunikation. Führungskräfte werden zu Vorbildern, die den Wandel selbst und den Umgang damit vorleben. Kommunikationskompetenz ist eine Königsdisziplin moderner Führung.

Als Bindeglied zu den Menschen in der Organisation sind Führungskräfte das wichtigste Sprachrohr der Veränderung und Multiplikatoren für das nötige Vertrauen in den Wandel. Sie sind der Gradmesser, wenn es darum geht, auf Worte Taten folgen zu lassen. Sie gilt es zu mobilisieren. Ihr Vertrauen gilt es zu gewinnen. Ziehen sie nicht mit, scheitert der Wandel. Gelingt es ihnen, die Veränderung auf breiter Ebene zu vermitteln und vorzuleben, hilft das ungemein.

Jedoch müssen auch sie für sich persönlich den Wandel verstehen, verinnerlichen und annehmen, um ihn selbst glaubwürdig vermitteln und vorleben zu können. Sich Zeit dafür zu nehmen, ihre Fragen und Zweifel auszuräumen, ist die Grundlage dafür, sie sprech- und handlungsfähig zu machen.

Sie sollten rechtzeitig ins Boot geholt werden – idealerweise bekommen sie die Möglichkeit, selbst Ideen und Gedanken einzubringen. Ihr Vertrauen stärkt nicht nur die eigene Bereitschaft, die Veränderung anzunehmen und mitzugehen, es schafft gleichsam Dynamik und Bewegung für die gesamte Organisation und vervielfacht damit die Erfolgschancen insgesamt.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich Change Kommunikation einerseits als Antrieb bezeichnen, der den Wandel auf konstruktiven Wegen nach vorne treibt, andererseits aber auch als Werkzeug, mit dem Veränderung für alle Beteiligten annehmbar und unterstützenswert gemacht werden kann.

Kommunikation ist Treibstoff und Moderator für Transformation. Wichtig ist, dass sie sich dabei im Sechseck aus „Mensch“, „Klarheit“, „Planung“, „Timing“, „Dialog“ und „Führung“ bewegt und den Menschen in Veränderungsprozessen als ebenso erfolgskritischen Faktor versteht wie die faktenorientierte Sachebene.

Probiere es aus und auch du wirst mit deiner Change Kommunikation diejenigen gewinnen, die du brauchst, damit dein Projekt ein Erfolg wird!

Herzlich,
Mirjam

PS. Du willst bei der Umsetzung deiner Change Kommunikation meine Unterstützung, weil du sicher sein willst, dass du damit auch die größten Zweifler überzeugst?

Dann melde dich hier für ein erstes Gespräch und wir schauen, was genau der richtige Support für dich ist.

Und falls du Menschen um dich hast, die Angst vor Veränderung haben, findest du in meinem Blogartikel “Keine Angst vor Veränderung” Tipps, um diese Angst zu zähmen.

* Dieser Artikel erschien 2019 in der Zeitschrift „Kommunikationsmanager“.

Heute ist Change Kommunikation aktuell wie nie, daher habe ich den Text leicht aktualisiert hier zugänglich gemacht.