Turbulente Zeiten bringen mich zu Höchstleistungen. Sie sind mein Element. Egal, ob eiskalte oder kochende Gewässer, wo sich etwas bewegt oder schmilzt, lässt es sich neu formen. Dann ergeben sich Chancen, Dinge zu verbessern und schneller voranzukommen.
Es ist ein heißer Tag im Juli vor einigen Jahren. Der Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens – nennen wir ihn Peter – steht vor seinen Führungskräften.
Er hat zur Strategietagung geladen. Er will sie einschwören auf das zweite Halbjahr, erfahrungsgemäß die umsatzstärkste Zeit des Jahres. Sie bestimmt, ob am Ende ein dickes Plus oder ein Minus vor dem Jahresergebnis steht. Sie bestimmt, ob Peter als Geschäftsführer glänzen kann oder nicht.
Ob sein Plan aufgeht und was du daraus für deine Kommunikation lernen kannst. Welche Fehler solltest du vermeiden? Welche einfache, sehr wirksame Formel hilft dir dabei, Menschen zu überzeugen?
All das erfährst du in diesem Blogartikel.
Zurück zu Peter und seiner Strategietagung. Peter ist es gewohnt, klare Ansagen zu machen, gern mal rauer im Ton. Ein bisschen Anecken hat noch keinem geschadet, glaubt er. Damit ist er bisher gut gefahren. Mit den paar Kritikern, die er sich damit in und außerhalb der Organisation gemacht hat, kann er gut leben. Wer seine Ansprache nicht mag, braucht ja nicht für oder mit ihn arbeiten.
Die Branche ist im Umbruch, das Unternehmen ist es auch. Peter ist in seinem Element. Er liebt es, Grenzen zu hinterfragen und Neues zu wagen. Für ihn ist die Lage glasklar: Es braucht endlich Veränderung, es braucht Aufbruchstimmung, damit der Jahresendspurt gelingt und sich der gewünschte Erfolg langfristig einstellt.
Aktuell ist Peter jedoch unzufrieden mit der Veränderungsbereitschaft seiner Führungsmannschaft. Für seinen Geschmack bewegen sie sich zu langsam, hinterfragen zu viel und liefern nicht die Performance, die es für sein Dafürhalten braucht. Es ist an der Zeit, dass er sie wachrüttelt und aufrüttelt. Er will sie überzeugen, aktiver und schneller zu handeln.
Daher hat er dieses Jahr eine besonders scharfe Rede vorbereitet. Peter ist sich gewiss: Er muss gehörig auf den Tisch hauen und diesen lahmen Haufen ordentlich aufschrecken, damit sich endlich was bewegt.
Genau so klingt auch seine Rede: Er ist hochemotional, er droht, er schimpft und er endet mit der Botschaft: Diejenigen, die den Gong immer noch nicht gehört haben, können sich gern überlegen, ob sie tatsächlich an Bord des richtigen Schiffes sind – aussteigen ist jederzeit möglich.
Als er fertig ist, herrscht Stille im Saal. Von der erhofften Aufbruchstimmung keine Spur. Sein verbales Beben hat das Gegenteil dessen bewirkt, was er im Sinn hatte. Eine bewegungslose Schockstarre erfüllt den Raum.
Murmelnd begibt sich die Menge in die Pause. Es herrscht Verständnislosigkeit, Abwehr und Gegenwehr – beinah schon Fassungslosigkeit über die fehlende Anerkennung für die Anstrengung, welche die eingeschlagene Veränderung von den Führungskräften bereits gefordert hat.
Ihre Perspektive auf die Sachlage ist eine komplett andere als die von Peter.
Es ist ihnen unverständlich, dass sie für ihre operative Sicht auf die Dinge so wenig Wertschätzung erfahren. Wenn Peter seine Führungskräfte von etwas überzeugen konnte, dann davon, dass er keine Ahnung davon hat, wie es „an der Basis“ tatsächlich aussieht. Er hat ihr Vertrauen in ihn als Führungskraft erschüttert… keine gute Ausgangslage, um gemeinsam erfolgreich schwierige Zeiten zu meistern.
Diese Rede hat sich eingebrannt ins kollektive Gedächtnis derer, die sie gehört haben. Noch Jahre später wurde sie als Beispiel dafür genannt, wie Veränderungskommunikation ihr Ziel verfehlt. Weil sie als Angriff wahrgenommen worden war, ohne einen Funken Empathie oder Verständnis für die Perspektive der Führungsmannschaft und deren Sicht, wie die eingeschlagene Veränderung möglich ist.
Ich war damals dabei. Frisch in meiner neuen Rolle hatte Peter mich zur Veranstaltung eingeladen, damit ich mir einen Eindruck mache über die Strategie und die Kommunikation dazu. Diese Rede und was sie beim Publikum ausgelöst hat, habe ich nie vergessen. Weil sie ein anschauliches Beispiel dafür ist, wie überzeugende Kommunikation nicht funktioniert, wenn sie den Blickwinkel des Gegenübers komplett ausblendet.
Wenn das Aufrütteln der Zielgruppe den Boden unter den Füßen wegzieht und sie bewegungsunfähig zurücklässt, führt dies weder zur erhofften Handlung noch ans gewünschte Ziel.
Wenn Kommunikation erfolgreich ist, weil sie überzeugt, hat sie die Sicht der Zielgruppe fest im Blick und richtet Inhalt und Ansprache danach aus. „Rede mit anderen so, wie du willst, dass man mit dir redet,“ ist als Ansatz Quatsch, weil dein Gegenüber möglicherweise komplett anders tickt als du.
Vielmehr geht es darum, deine Zielgruppe so zu adressieren, wie sie angesprochen werden möchte. Nur so dringst du mit deiner Botschaft nachhaltig so zu ihr durch, dass sie sich überzeugen lässt.
Kommunikation ist, was beim Gegenüber ankommt. Peters verbales Beben kam als Erschütterung und Vertrauensbruch an – es legte sein Publikum lahm. Er kam mit der besten Absicht, seine Führungsmannschaft für die nötige Veränderung zu gewinnen und fand sich am Ende seiner Rede vor einem emotionalen Trümmerfeld. Anstatt mit seinen Inhalten zu überzeugen, hat er mit seinen Worten zerschlagen, was er gerade in der Veränderung so sehr braucht: Vertrauen!
Vielleicht hast du eine ähnliche Situation schon einmal erlebt – auf der Bühne oder im Publikum. Möglicherweise hast du dich gefragt, was du an Peters Stelle anders gemacht hättest. Eventuell hast du dir sogar vorher Gedanken über die Perspektive deines Publikums gemacht und dich gefragt „Wie gelingt es mir, mein Gegenüber zu überzeugen?“. Vermutlich hast du dir besonders viel Mühe darin gegeben, deine Botschaft mit Fakten zu belegen, die es verstehen kann. Alles denkbar.
Es ist gemeinhin bekannt, dass wir uns weniger an die Inhalte erinnern, die wir gehört haben, sondern vielmehr, wie wir uns dabei fühlten, als wir sie hörten.
Dein Gegenüber mittels Kommunikation erfolgreich zu gewinnen, hängt demnach ab vom wirksamen Zusammenspiel von Verstand und Emotion. Hier liegt der Schlüssel für deine erfolgreiche und überzeugende Kommunikation. Während der Verstand die Plausibilität, sprich die Glaubwürdigkeit einer Botschaft beurteilt, ist es die Emotion, die Interesse und Handlung steuert.
Fakt ist: eine Botschaft kann inhaltlich rational noch so gut aufbereitet sein, wenn sie emotional ihr Ziel verfehlt, wird sie nicht zum gewünschten Handeln führen.
Mein Credo hierzu: Erst wenn der Groschen vom Hirn ins Herz fällt, bewegen sich die Hände.
Menschen und Unternehmen befähigen, jede Veränderung oder Krise als Chance für Wachstum zu sehen und mithilfe ihrer Stärken und Werte in Erfolge zu verwandeln, das ist meine Leidenschaft und mein Beruf. Im Kern geht es dabei immer ums Überzeugen – mal gilt es, uns selbst zu überzeugen, mal darum, andere für unser Vorhaben zu gewinnen.
Das Geheimnis überzeugender Kommunikation liegt darin, dich von deiner eigenen Wahrnehmung zu lösen und die Perspektive deines Gegenübers einzunehmen. Hierbei kommt’s darauf an, dir genau zu überlegen, was deine Zielgruppe als Ergebnis deiner Ansprache denken, fühlen und tun soll. In einem Vortrag dazu sage ich gern „Hirn, Herz und Hände sind der Anfang und das Ende!“ Soll heißen, dass diese drei Faktoren immer bestimmen, ob es dir gelingt, Menschen zu gewinnen – beispielsweise, einen neuen Anfang zu wagen – oder ob sie deinem Vorhaben mangels Überzeugung schlimmstenfalls mit aktivem Widerstand ein Ende setzen.
Willst du mit deiner Kommunikation Menschen in die gewünschte Richtung bewegen, kommt es gerade in Zeiten von Krise und Veränderung auf diese beiden Fragen besonders an:
Hast du aus Sicht deiner Zielgruppe keine plausible Antwort auf diese Fragen, ist es schwierig, sie zum Handeln zu bewegen. Klar, je nachdem in welcher Position du bist, kannst du mit Drohung und Druck arbeiten. Allerdings brauchst du dich dann nicht zu wundern, wenn du wie Peter statt Bewegung Unverständnis, Schockstarre oder sogar Gegenwehr erntest.
Angst macht vielleicht wach, besonders zuversichtlich oder beweglich macht sie jedoch nicht!
Daher versuch es lieber mit dem Tool, das auch mir in unzähligen Krisen- oder Veränderungssituationen geholfen hat.
Es ermöglicht dir, Antworten auf die Fragen oben zu finden, die aus Sicht deines Gegenübers plausibel sind. Genau auf diesen Perspektivwechsel kommt es an, wenn du mit deiner Kommunikation überzeugen willst.
Diese einfache, jedoch sehr wirksame Formel hilft dir dabei, dich in dein Gegenüber hineinzuversetzen. Sie ist die Grundlage deiner Kommunikationsstrategie und sollte daher immer am Anfang stehen.
Worum geht’s?
Du definierst die jeweilige Komponente der Formel für jede erfolgskritische Zielgruppe (wenn es nur eine ist, dann eben nur eine) genau durch:
1. THINK: Damit adressierst du das Denken, das Hirn.
Frag dich: Was soll meine Zielgruppe wissen, verstehen, lernen oder hinterfragen?
Dann formuliere kurze Aussagen, die wiedergeben, was dein Gegenüber als Ergebnis deiner Kommunikation denken soll.
Es hilft, in der Ich-Perspektive zu formulieren und „Denkwörter“ zu verwenden.
2. FEEL: Damit adressierst du die Emotion, das Herz.
Frag dich: Was soll meine Zielgruppe fühlen?
Dann formuliere auch hierzu Aussagen, die wiedergeben, was dein Gegenüber als Ergebnis deiner Kommunikation idealerweise fühlen soll.
Es hilft, auch hier, in der Ich-Perspektive zu formulieren und „Fühlwörter“ zu verwenden.
3. DO: Damit adressierst du die das Tun, die Hände.
Frag dich: Was soll meine Zielgruppe tun?
Dann formuliere ebenfalls Aussagen, die wiedergeben, was dein Gegenüber als Ergebnis deiner Kommunikation idealerweise tun soll.
Hierbei ist ebenfalls hilfreich, wenn du in der Ich-Perspektive formulierst, „Tunwörter“ helfen ebenfalls.
Wenden wir die Formel mal für Peter an und gehen in die Perspektive seiner Führungsmannschaft, die er überzeugen will.
Think: Was soll meine Führungsmannschaft als Ergebnis meiner Ansprache denken?
Feel: Was soll meine Führungsmannschaft als Ergebnis meiner Ansprache denken?
Do: Was soll meine Führungsmannschaft als Ergebnis meiner Ansprache tun?
Mal angenommen, Peter hätte für seine Kommunikation bei der Strategietagung vorher diese Formel angewandt…
Höchstwahrscheinlich wäre ihm aufgefallen, dass er mit der Ansprache, die er vorbereitet hatte, nicht ins Schwarze trifft. Dass er mit einer Ansprache, die komplett aus seiner Perspektive formuliert ist, nicht überzeugen wird. Weil er die Sichtweise seiner Zielgruppe nicht berücksichtigt und sie damit verliert, statt sie zu gewinnen.
Wenn du nicht wie Peter dein Publikum in Schockstarre versetzen möchtest, versuche es mit der Formel. Die Umsetzung ist einfach. Für kleinere Themen reicht es, wenn du dich in die Perspektive deines Gegenübers begibst. Wenn du das Gefühl hast, das gelingt dir nicht, schnapp dir jemanden, der diese besser kennt und geht das Tool gemeinsam durch.
Bei größeren, komplexeren Projekten lohnt es sich, ein paar mehr Menschen einzubinden, die unterschiedliche Perspektiven einbringen. Abhängig davon, wie umfangreich oder komplex das Anliegen ist, von dem du deine Zielgruppe überzeugen möchtest, solltest du mehr oder weniger Zeit dafür einplanen.
Für ein weniger aufwändiges Thema kann auch eine halbe Stunde reichen. Für ein großes Veränderungsprojekt solltest du einen halben Tag einplanen und haben die Formel beispielsweise mit dem Projektteam für alle erfolgskritischen Zielgruppen durchdeklinieren.
Mein Empfehlung:
Lieber ein bisschen mehr Zeit investieren, die sparst du möglicherweise später, weil du Irritationen beim Gegenüber vorbeugst.
Ob du dein Gegenüber mit deiner Kommunikation überzeugen kannst, hängt maßgeblich davon ab, inwieweit du deren Sichtweise in der Vorbereitung und der Umsetzung berücksichtigst. Es geht nicht nur darum, was du zu sagen hast, sondern darum, was deine Zielgruppe bewegt und welche Fragen sie im Kopf hat.
Je zielgenauer du deine Kommunikationsstrategie darauf abzielst, desto eher triffst du ins Schwarze. Je besser es dir mit deiner Ansprache gelingt, dass der sprichwörtliche Groschen vom Hirn ins Herz fällt, desto eher wirst du damit die Hände zur gewünschten Handlung bewegen.
Kommunikation ist eine Schlüsselkompetenz in der Führung – je besser du verstehst, worauf du achten solltest, desto eher kannst du vermeiden, dass deine Rede, wie die von Peter als Negativbeispiel im kollektiven Gedächtnis deines Unternehmens verankert bleibt.
Wenn du ab jetzt immer erst mal kurz die „Think-Feel-Do-Formel“ durchspielst, wirst du Menschen überzeugen, begeistern und in die gewünschte Richtung bewegen. Damit sie mit dir die Veränderungen vorantreiben, die für langfristigen Erfolg notwendig sind.
Wenn der Groschen schon im Hirn klemmt, wird er weder Herz noch Hände bewegen – dann passiert gar nichts und du brauchst dich nicht zu wundern, wenn bei deiner Ansprache nicht das rauskommt, was du dir vorgenommen hast.
Aber das passiert dir künftig nicht mehr!
Herzlich,
Mirjam.
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